ubras「让身体先自由」的背后有何思考？｜品牌升级

全新 slogan「让身体先自由」，仍是 ubras 在产品主义下的感性表达。

2 月 16 日，ubras 推出品牌升级 TVC，并发布了全新的品牌 slogan——「让身体先自由」。

这是一支娓娓道来的品牌短片，却蕴含着不少的信息。

此前 ubras 的 slogan 是用了多年的「so simple，so free」，但在品牌内容中露出的频次并不高。对比之下，「让身体先自由」的推出则显得颇为「重磅」，在品牌信息的传递上也更加清晰。

ubras 这一次的品牌升级动作有哪些意义？我们可以从哪些方面来解读这个新 slogan？

对此，品牌星球梳理了三个值得关注的点：

1、ubras 此次的动作使品牌主张更加完整了。尤其是提出了全新的品牌 slogan「让身体先自由」，这也将是未来长期使用的核心 slogan。

2、ubras 仍是那个贯彻「产品主义」的品牌。这条品牌片落点很「实」，落在 ubras 一个个开创性的产品上，也落在如何为女性解决生活中真实而具体的问题上。

3、这条 TVC 同时也是 ubras 一次进入公共议题的尝试，从为个体用户带来「舒适」体验，扩展到为全体女性带来「身体自由」。这也来自于 ubras 用户基数和品牌影响力的扩大，品牌叙事需要有更公共的属性。

▍「让身体先自由」，仍是产品主义下的感性表达

品牌星球曾经写过，ubras 是个极具产品主义的品牌，几乎每一次内容，都没有脱离过产品而存在，这一次也不例外。

《让身体先自由》的内容依然围绕产品展开，用了很大篇幅细数 ubras 的各类产品。

多一件不勒人的无尺码，就会少一个老去洗手间解开背扣的她

多一件稳稳承托的软支撑，就会少一个习惯于捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得体的肌底衣，就会少一个在冬天时刻提醒自己要隐藏袖口的她

……

但有意思的是，这次的叙事很巧妙，它不再强调面料和工艺，也没有直白地罗列每款产品解决的问题，而是用了一个「多一件……」和「少一个……」的结构，反复出现。

这背后其实是一种反向的视角，尽管台词是在说多和少，但观众很容易联想到的其实是「如果没有……，会怎么样？」

如果没有这些产品，我们的生活会怎么样？

如果世界上没有「无尺码」内衣，女性就还要忍受内衣钢圈的勒人，而时不时要去解开背扣松口气；

如果没有软支撑内衣，女孩们就会因为胸部难受的抖动，而不能在路上快速奔跑；

如果没有肌底衣，就还要像过去那样怕棉毛衫从袖口和领口露出不够得体，在冬天常怀担忧……

当我们把这些产品从生活里拿去，又回到过去的不便利、不舒服，我们好像才突然发现，这些看似微小的产品创新，已经如此深刻地改变了女性的生活。

因此，这条片子在看似感性表达的背后，仍然是在讲一个个理性又实际的：场景、痛点、需求、解决。

《让身体先自由》看起来是对女性身心自由这个常见主题再一次的主流表达，但实则有着 ubras 独特的品牌角度——从解决用户痛点出发的产品主义。

ubras 的产品主义除了开创新的品类，还包括持续不断地迭代更新。目前 ubras 在无尺码内衣上已经迭代到第 7 代，软支撑迭代到第 4 代。

比如，第七代无尺码内衣从包裹 90-130 斤的单一规格，到新增了「纤细」「常规」「丰盈」三个版本，将受众范围扩容到 80 斤-160 斤的身形，进一步拥抱不同身材的女性。

无尺码和软支撑内衣，在推出后仍在材料维度不断升级，寻找更抗菌的面料、更舒适的肤感，做到更透气、更适合多次反复洗涤……

可以看到，「让身体先自由」不仅是新的 slogan，也为 ubras 在产品上的迭代和创新方向做出了指引。

在此之前，ubras 的主要思路是如何创造更「舒适」的贴身衣物，而在此之后，「舒适」有了更精准的方向——做能够让女性身体更加自由的产品，哪怕只是一点点。

因为，更舒适的肌底衣不只是保暖亲肤，而是能给女性带来秋冬的穿搭自由；运动内衣的「前拉链」创新，能带来锻炼后更舒适的「穿脱」自由；带 Bra-in 的家居服也不只是增加了一个胸垫，而是让女性获得从容应对更多场景的自由；不断的升级也不止于参数提升，而是希望从穿着到日常洗护，都再自由一些……

▍从关注个体到集体，一次进入公共议题的尝试

在看到 ubras 产品所解决的一个个具体问题之后，随着叙事和情绪的不断推进，我们来到了一个非常值得解读的结尾。

画面上，出现的是女性产品历史上的几个节点──

1914：第一款现代意义上的文胸诞生，束缚女性三个多世纪的束身衣走下历史舞台。

1921：卫生巾诞生。从此女性在经期也能行动自如，极大解放了生产力。

1979：运动内衣诞生，为女性走向竞技场，挑战自身极限扫清了一道障碍。

或许我们从未从这个角度去看过历史，但我们现在日常使用的产品，文胸、运动内衣等都在她的历史（herstory）上划出了清晰的分割线。

这些产品的出现，或许最初都是为了解决时代环境下的具体问题。但当我们回过头看才能发现，这些产品的出现为女性追逐自由的历程带来质的变化，具有里程碑式的意义。

当我们回看 ubras 的一系列产品革新，其所具有的意义或许也是类似的。她们解决的问题看起来不那么大，只是某种更好的体验，是某个被解决的担忧。

但──「正是一次次的商业产品革新，为女性带来了一个个具体的自由。」

而 ubras 更进一步想说的是，如果一个品牌的产品创新，能够引发整个行业的变化，让这些创新成为新一代女性贴身衣物的「标配」，成为女性未来会觉得「习以为常」的事物，那么这一切也就具有了更公共的社会意义。

ubras 的品牌表达，由过去更聚焦个体女性，转变到进入一个公共议题的领域。换句话说，ubras 要说的东西变得更大了，变得和更多人相关。

这和 ubras 的品牌发展阶段也有关系，当 ubras 拥有超过 2000 万用户之后，当品牌的一次 campaign、一条片子可以有千万、甚至上亿的曝光，那么品牌的动作和发声也天然具备了公共性。

值得指出的是，ubras 对女性自由的讨论，保持了和品牌气质一致的调性。ubras 没有采用宏大叙事，未设立宏伟目标，也没有夸下海口，而是在具体的场景、具体的自由中平稳落地。

就像品牌自身定义的「温情的陪伴者」，这或许也是女性创立品牌难能可贵的一点——为商业世界中留下一抹隐形而柔软的力量。

▍品牌星球观点

从 2021 年 ubras 发布小凉风的「舒适感官美学」，到开创肌底衣探讨《什么是舒适关系？》，再到六周年《致我们》，和这次的《让身体先自由》，我们看见一个逐步完善的品牌探索路径。

最初，ubras 探讨的是产品和舒适的关系，然后试着定义品牌和用户的关系，现在则探索品牌在更大世界的位置和意义。

品牌星球认为，与其将其称为一次次「品牌升级」，不如说，更像是一块块小的拼图。每当品牌想清楚一点，就表达一点，最后慢慢拼出完整图案。

对比很多品牌，ubras 这样的表达节奏显得非常谨慎──找到了就表达，没想清楚就埋首做事。

这让观察 ubras 的品牌变成一件更长期的事。我们需要把品牌做的事情横向放在一起来看，看到她一点一滴的累积，才能看到最后会形成一幅怎样的图景。Brandstar